Caribbean Music to the world? Ce dont nous avons besoin...
Ce dont nous avons besoin, c'est de la musique caribéenne pour la Caraïbe d'abord. C'est la croyance que j’ai développée ces cinq dernières années en étudiant les stratégies marketing de la culture caribéenne. Spoiler : j'ai trouvé des pratiques intéressantes, mais elles ne sont pas maximisées. Pour être honnête, je me suis d'abord concentrée sur les artistes de la Caraïbe francophone. J'ai fait plusieurs podcasts et articles sur les leçons que nous devrions tirer de diverses situations, mais lorsque j'ai commencé à parler avec des experts caribéens anglophones, j'ai réalisé que ce n'était pas seulement un problème de Guadeloupe/Martinique. Lors de mes discussions #streamcaribbean avec l'expert en industries créatives Sobers Esprit (Dominique), le producteur Kasey Phillips et DJ Jel (Trinidad & Tobago), j'ai eu une meilleure idée des défis auxquels nous sommes confrontés en tant que région et des opportunités qui s'offrent à nous aujourd'hui. Bien qu'il me faille encore obtenir la perspective de la Caraïbe hispanophone pour avoir une image complète, je peux partager le seul élément manquant et pourtant crucial dans toute discussion sur la musique caribéenne... Es-tu prêt.e ?
L'ÉLÉMENT CLÉ DE LA DURABILITÉ ?
« En conclusion, le zouk peut devenir une pop music kréyol internationale et toucher d’autres publics. La comparaison avec la K-pop n’est pas à voir comme un exemple à suivre. Bien au contraire, puisqu’on constate que le Zouk, à travers le parcours de Kassav’, a fait exactement, en terme de stratégie, ce que la K-pop propose aujourd’hui. […] Dans le cas du Zouk, cette culture traditionnelle, vecteur de transmission, doit être expliquée afin que l'identité caribéenne du Zouk du XXIe siècle ne soit pas effacée mais brille davantage.”
C'était la conclusion de ma première présentation académique sur le Zouk lors de la Conférence internationale sur le Zouk en Martinique en 2019. Je n'ai jamais eu de retour de la part d'un public français. Écoute, j'ai obtenu ma licence en civilisation et langue coréenne en 2012. Je suis en fin de trentaine et je me souviens encore de la brûlure dans mon cœur quand les gens me disaient « oh, tu veux aller en Corée du Nord. Tu veux épouser un Coréen »... Aucun point d'interrogation. C'était l’image qu'ils voulaient me collait à chaque fois que je disais que j'étais passionnée par la culture coréenne. Je me suis habituée aux moqueries et j'ai continué à avancer.
C'est pourquoi je n'ai jamais pris la peine de traduire cette présentation académique en anglais. En 2016, lorsque j'ai ouvert mon premier blog, qui est maintenant mon blog d'autrice, j'ai écrit quelques articles sur les similitudes que je voyais entre la K-pop et la musique guadeloupéenne. Mon analyse était basée sur les 7000 et quelques articles/interviews que j'avais traduits et/ou écrits sur l'industrie culturelle coréenne en l'espace de 5~6 ans alors que je travaillais en tant que rédactrice senior pour Soompi France. C'était la plus grande plateforme française dédiée à l'actualité Hallyu à l'époque. J'ai donc été témoin de l'évolution de la perception occidentale entre l'indifférence et la moquerie à l'égard du divertissement coréen dans les années 2000 et l'intérêt et la fascination qu'il a suscités à partir du milieu des années 2010. Je dois reconnaître que c’est toujoours plaisant de voir les gens s'intéresser à ce que l'on aime. Pourtant, après l'absence de réaction face à ma présentation académique en 2019, je me suis sentie bien seule dans la discussion sur l'analyse critique de l'industrie du divertissement caribéen jusqu'à ce que l'on me recommande l'ouvrage de Lisa Gordon intitulé « International Trade and the Music Industry » l'année dernière.
Même si je ne suis pas d'accord avec certaines choses en raison de mon expérience, son essai a été une lecture rafraîchissante. Lors de l'Island Music Conference qui s'est tenue en Jamaïque en février 2024 et de la Caribbean Music Convention qui s'est tenue à Trinidad & Tobago en juin 2024, l'industrie de la K-pop a été mentionnée à plusieurs reprises, mais uniquement pour parler de la manière dont le gouvernement a investi dans l'industrie... Et s'il est vrai que le gouvernement coréen a réellement commencé à investir dans l'exportation de musique en 2011, je pense qu'il y a encore une idée fausse sur la manière dont la K-pop s'est mondialisée. La raison pour laquelle la K-pop connaît un tel succès est le thème qui a été abordé sans être correctement nommé dans les deux conférences : la culture fan.
L'élément clé des données (data) ?
L'industrie de la K-pop est ancrée dans la maîtrise de la culture de la technologie, ce dont la musique caribéenne a également été la pionnière au début des années 2000, et la culture fan est ancrée dans les personnes qui maîtrisent le langage des algorithmes. Et j'insiste sur l'élément « personnes ». Oui, nous vivons dans une ère centrée sur les données, mais ces données représentent des personnes. Comme Lisa Gordon et de nombreux experts caribéens ne cessent de le répéter, nous devons créer nos propres outils de mesure pour suivre nos données. Cependant, les chiffres ne parlent que la langue qu’on veut leur faire parler. Par exemple, les streams et les abonnés Spotify semblent être devenus un outil de mesure important. Cependant, Spotify est disponible dans la région depuis 5-6 ans au plus tôt. Les artistes caribéens parvenaient quand même à obtenir des millions de streams sur Youtube avant cela. Au-delà du fait que les artistes ne gagnaient peut-être pas assez d'argent pour mener une vie décente, ces streams sur Youtube prouvent que les artistes caribéens disposent déjà de suffisamment de données, sans aucune action de marketing, pour capitaliser et trouver des stratégies de promotion. Si l'on compare avec l'industrie de la K-pop, Spotify est la plateforme de streaming musicale la moins utilisée par les auditeurs sud-coréens, alors comment expliquer que BTS ait battu des records sur cette plateforme ? C'est la conséquence des pratiques de streaming que les fandoms sud-coréens ont apprises au début des années 2000 avec leurs plateformes locales. Elles ont ensuite été partagées avec les fandoms internationaux à la fin des années 2000, avant que les maisons de disque finissent par rejoindre les plateformes internationales grand public comme Youtube. C'est ça le pouvoir de la culture fan multilingue et multiculturelle.
Au cours des cinq dernières années, j'ai entendu de nombreuses discussions sur la manière d'attirer un public international/américain, mais je n'ai pas encore entendu de discours sur les stratégies de marketing pour un public local caribéen. Lors des deux conférences, des panels intéressants ont été organisés sur les réseaux sociaux et l'importance de publier du contenu avec régularité, mais ces stratégies semblaient toujours déconnectées de la réalité locale caribéenne. Par exemple, quel est le réseau social le plus adapté pour cibler un public multilingue caribéen ? TikTok ? Instagram ? Qu'en est-il de X, Facebook, Snapchat ou WhatsApp ? Je vis en France et j'ai streamé exclusivement des artistes caribéens français pendant quatre ans, et pourtant ils sont toujours au fond de mon algorithme Spotify... Pourquoi ? Parce que ces artistes refusent d'être associés au Zouk. Ils se distinguent par leur polyvalence, « je peux faire n'importe quel type de musique », disent-ils souvent avec fierté. En fin de compte, ils font tous les autres genres, mais ne se définissent pas par rapport à un genre spécifique. Les artistes hip-hop américains revendiqueront le hip-hop jusqu'à leur dernier souffle, mais nous ne faisons pas la même chose pour un genre que nous avons créé. D'après les experts présents à ces conférences, le Dancehall et la Soca ont également du mal à faire émerger une génération de nouveaux artistes... Mais c'est un sujet pour un autre jour.
Les hashtags sont toujours importants pour que les artistes caribéens puissent se relier les uns aux autres dans les algorithmes. C'est pourquoi j'ai nommé mon podcast #streamcaribbean et j'encourage les artistes ET le public à l'utiliser. C'est ainsi que les artistes disposant de « grandes » plateformes peuvent booster les « petits » artistes qui, en retour, contribuent à mettre en valeur un mouvement musical caribéen, une identité musicale caribéenne, une communauté musicale caribéenne. Ce que je veux dire, c'est que le marché mondial de la musique ne cesse de se segmenter. Les artistes caribéens ne peuvent pas se contenter d'appliquer des stratégies de marketing génériques qui ont fonctionné pour des artistes non caribéens. Par exemple, je dirais que les clips-vidéos d'artistes caribéens n'ont plus d'impact si elles ne racontent pas une histoire caribéenne. Buju Banton a ainsi sorti une version danse et un visualiseur pour « This is Jamaica ». Le visualiseur a un concept similaire à celui de « Byenbonjou » de Mano D'iShango. Les deux vidéos montrent le peuple et la culture. Cela a un impact. Une vidéo musicale avec un concept de fête en 2024 est mignonne mais générique. Lorsqu'ils sont bien faits, les visualiseurs sont une stratégie plus efficace parce qu'ils coûtent moins cher.
Je n'arrête pas d'entendre des plaintes sur le fait que le public caribéen est trop petit (alors que tout le monde s'accorde à dire que la communauté hispanophone est énorme), que le public caribéen n'écoute pas assez en streaming (alors que tout le monde s'accorde à dire que les artistes caribéens peuvent atteindre des millions de streams), que le marketing nécessite un gros budget (alors que tout le monde s'accorde à dire que nous manquons de stratégie, alors quel est l'intérêt d'avoir de l'argent si on ne sait pas comment l'utiliser?).
l'élément clé pour avoir une fanbase ?
Oui, il est important de faire de la bonne musique, de planifier et d'élaborer des stratégies pour que ta musique soit remarquée, et de collecter de l'argent, mais comment s'engager auprès d'une fanbase multilingue et multiculturelle ? Comment développer une fanbase multilingue et multiculturelle ? Telle est la réalité des artistes caribéens. Contrairement à un artiste sud-coréen dont la fanbase est constituée d'un public coréen (diaspora coréenne), la fanbase de l'artiste caribéen lambda est multilingue et multiculturelle par défaut.
Les créateurs caribéens savent-ils ce que veut le public caribéen ? Se soucient-ils de s'adresser à ce public multilingue et multiculturel spécifique ? Se soucient-ils même d'élaborer des stratégies spécifiques en fonction de la tranche d'âge qu'ils souhaitent atteindre dans la Caraïbe ? En tant que fangirl autoproclamée et en tant qu’Afrocaribéenne française, tu ne peux pas imaginer à quel point il est décourageant de réaliser que je ne représente aucune valeur aux yeux des personnes que je veux soutenir. Je comprends l'impact de l'esclavage, les vagues de migration vers de plus grands continents et comment cela a façonné notre approche du monde. Nous continuons à nous dévaloriser, à penser qu'il existe une formule magique que les autres possèdent et que nous n'avons pas, tout en continuant à prétendre que nous sommes talentueux. Au passage, le media training pour arrêter de se dévaloriser ne serait pas de trop.
Au XXe siècle, les artistes caribéens de différents pays avaient l'habitude de collaborer et de voyager à travers la région. C'est pourquoi mon amie d’origine panaméenne qui a grandi aux États-Unis et moi-même pouvons parler de Kassav' ou du groupe haïtien Tabou Combo. C'est pourquoi il n'est pas nécessaire d'expliquer qui est Kalash lorsque la Caraïbe française est mentionnée. C'est pourquoi le Zouk a été mentionné dans les deux conférences, même si je suis presque sûre qu'aucun des panélistes ne peut citer un artiste de Zouk récent de la Guadeloupe. Nous connaissons l'importance des collaborations au sein de la région, mais existe-t-il une procédure standardisée pour les réaliser ? Existe-t-il des avocats spécialisés dans le domaine du divertissement sur ce sujet ? Comment se fait-il que les discussions ne soient pas centrées sur l'intention de construire d'abord un marché régional fort ? Comment se fait-il qu'il n'y ait pas de discussion sur la manière de se vendre à un public multilingue et multiculturel ?
Attention, je ne dis pas que les artistes caribéens ne devraient pas chercher à être reconnus dans le monde entier. Par exemple, le DJ haïtien Michael Brun prépare le terrain pour des collaborations avec des artistes africains. Mr. Vegas a également collaboré avec de jeunes artistes de Guadeloupe et de Martinique (écoute ma playlist #streamcaribbean collab sur Spotify, qui contient 100 titres à ce jour) et des chanteurs reconnus africains. Ce que je veux dire, c'est que les normes commerciales de toute industrie créative et l’apprentissage d’une éthique de travail devraient commencer chez soi. Si nous devons considérer la musique comme un produit de qualité, nous devons également nous considérer comme un marché viable auquel nos artistes et nos sociétés de production doivent répondre. Avec la technologie actuelle et le marketing adéquat, les artistes caribéens pourraient se construire une carrière chez eux et faire en sorte que les gens se déplacent pour les voir. Nous avons un grand nombre de festivals de musique dans la région. Les collaborations et les partenariats intracaribéens que nous observons dans les industries du carnaval devraient être mis en œuvre dans d'autres industries créatives. Et les collaborations entre artistes devraient être des outils puissants pour définir ce que veut le public caribéen.
en conclusion
Au moment où j'écris ce billet, mon fil Twitter/X parle de Kamala Harris, d'autrices de romance noire qui font la promotion de leurs livres et de fans de 2NE1 qui célèbrent la tournée du 15e anniversaire du groupe annoncée plus tôt cette semaine. Lorsque j'ai visité Séoul en 2011, j'ai acheté le téléphone Lollipop dont les 2NE1 ont fait la promotion pour leur pré-début. Je l'ai acheté à bas prix parce qu'il n'était plus à la mode, mais j'ai gardé ce téléphone pendant des années, même si je ne pouvais pas l'utiliser en France. J'ai fait du fansub pour leur TV réalité en 2008/2009. Je me souviens de l'unité des Blackjack pour soutenir Park Bom quand elle a été harcelée par les tabloïds, la déception quand la dissolution officieuse a eu lieu. J'ai vu le soutien constant que CL reçoit toujours bien qu'elle ne sorte pas de nouveaux morceaux et qu'elle fonctionne comme une artiste indépendante... Et le plus drôle, c'est que je n'étais même pas fan des 2NE1. J'étais fan de Taeyang des BIGBANG, mais c'est ça la culture fan. Ils étaient signés par le même label, alors je les ai soutenus parce qu'ils faisaient partie d'un mouvement dont je voulais faire partie. La culture fan consiste à se sentir comme une personne très importante juste en étant soi-même, indépendamment de la barrière de la langue et de la culture. Il s'agit de construire des souvenirs au sein d'une communauté et de se sentir en sécurité pour exprimer sa joie intérieure.
Le succès mondial actuel de la K-pop n'est pas le simple fruit du hasard. Les procédures commerciales ont été établies après de nombreux essais et erreurs. C'est un processus qui dure depuis 40 ans. Je ne dis pas que leur système est bon. Il est aussi corrompu que n'importe quel système capitaliste. Et comme BTS est leur première superstar, le dilemme est de savoir s'ils doivent investir dans la formation d'autres superstars OU dans la formation de stars mondiales. Cependant, au lieu d'ignorer la connexion avec le public, ils ont axé leur stratégie sur ce point. L'industrie de la K-pop est née de la vision de trois artistes différents. Chacun d'entre eux avait sa propre approche commerciale. Chacun d'entre eux a construit sa voie et sa marque, mais ils ont compris qu'ils étaient tous dans la même course. C'est pourquoi j'espère que lorsque l'industrie de la K-pop sera citée en exemple à l'avenir, il ne s'agira plus seulement de savoir combien le gouvernement a investi. Il y a des choses que nous pouvons apprendre en matière de branding, de storytelling et de culture fan, mais il y a aussi beaucoup de choses que nous devrions améliorer, comme la protection de l'intégrité des artistes et de leur santé mentale. On peut élaborer un plan sans budget. On ne peut pas élaborer un budget sans plan. Et pour élaborer un plan, il faut avoir une vision.
C'est pourquoi je suis en désaccord avec l'idée qu'il y a un manque de transmission ou de mentorat entre l'ancienne et la jeune génération ou que les gens gardent les informations... Dans l'absolu, les gardiens sont nécessaires pour préserver la culture afin qu'elle ne soit pas banalisée et volée. Mais d'après ce que je vois, les personnes qui gardent les informations business pour elles ne sont pas des personnes auprès desquelles on devrait apprendre de toute façon. Bien sûr, il est toujours agréable d'être validé directement par quelqu'un que l'on admire, mais ce n'est pas une obligation. Les quelques personnes qui se soucient de l'héritage, qui organisent des conférences, qui participent à des panels trouvent toujours un moyen de se connecter et de partager. Et n'importe qui peut apprendre en prenant le temps d'étudier par lui/elle-même. C'est peut-être quelque chose que nous devons aussi développer : des valeurs de travail, une compatibilité de vision et la patience d'apprendre. Nous devrions également réfléchir au rôle des médias caribéens dans la construction de ce marché caribéen. Nous avons besoin de plus d'articles, de podcasts et d'émissions en ligne pour construire un espace numérique solide permettant aux gens de se connecter, de comprendre pourquoi cette chanson est si géniale, pourquoi cet album est innovant ou pourquoi ils devraient suivre cet artiste. Le fait que les deux conférences soient disponibles en ligne est formidable, mais si nous avions une industrie des médias forte, il y aurait eu plusieurs articles, rapports et analyses des panels pour continuer à promouvoir ces événements jusqu'à l'année prochaine.
Au cours des 50 dernières années, nous avons connu des changements importants dans la façon dont nous faisons et consommons la musique, mais il y a suffisamment de connaissances accessibles gratuitement. J'ai appris tout ce que je sais en lisant et en regardant des interviews en ligne depuis 1999... Je peux éditer/sous-titrer des audios et des vidéos, je peux traduire des interviews parce que j'ai été une fangirl active pendant une décennie. En vieillissant, je me rends compte qu'il s'agit d'une véritable compétence caribéenne. C'est dans notre ADN de devenir des touche-à-tout par nécessité, maintenant il est temps d’être intentionnel pour devenir les experts de nous-mêmes. Je ne sais pas ce que l'avenir nous réserve, mais quoi que nous fassions, la vision doit donner la priorité à ce que nous voulons que le public caribéen ressente.
Résumé pour ceux qui ne veulent pas la version longue
1) L'élément clé de la durabilité est la culture fan.
2) L'élément clé des données est de les lire d’un point de vue d'abondance et non d'un point de vue de manque.
3) L'élément clé pour avoir une fanbase est de se préoccuper des gens et de leur donner le sentiment d'être importants.
Mes recommandations en matière de branding et de construction d'une vision pour soi-même en tant qu'artiste caribéen :
Island Music Conference : Shaggy’s keynote.
Caribbean Music Convention: “Collaboration and Cross-Pollination: Exploring Fusion in Caribbean Music" (Day 3) + "Global Trends in Caribbean Music: Opportunities and Challenges" (Day 4)